18 de outubro de 2011

JBS - Desafios !!!


O JBS quer fazer da Flora a Unilever brasileira

Após comprar a divisão de higiene e beleza do grupo Bertin, os donos do JBS querem fazer da Flora a “Unilever brasileira”. Para isso, distribuíram um pedaço da empresa aos executivos


No dia 6 de outubro, a empresa será relançada com um novo logotipo e um portfólio de 15 marcas e 600 produtos, entre eles Minuano, Ox, Francis e Neutrox.
Tão logo deu o “sim” a Joesley, foi a vez de Luz começar a montar sua equipe — um time de cinco profissionais que vai funcionar como conselho executivo na empresa. Para isso, foi buscar em multinacionais gente com experiência no negócio de bens de consumo.
Egressas da Unilever, Roberta Santana e Karla Schlieper ficaram com as vice-presidências de marcas, qualidade e inovação. Roberta, que foi uma das responsáveis pelo relançamento da marca Dove no Brasil, se dedica aos produtos de higiene e beleza; Karla, que trabalhou no time encarregado de construir o posicionamento global da marca Omo, agora cuida dos itens de limpeza da Flora.
Carlos Siqueira, que acabara de ser indicado para assumir a operação na América Latina da Johnson&Johnson, ficou com a vice-presidência de vendas. Paulo Pelon e André Maciel, ambos da AB Inbev, assumiram as áreas de distribuição e finanças e gestão, respectivamente.
Um dos principais incentivos para que essa turma trocasse carreiras promissoras em gigantes mundiais por uma pequena operação brasileira veio do próprio Joesley — ele distribuiu 8% da Flora entre seus executivos, tornando-os sócios da empreitada (tática que havia usado também com a cúpula do banco Matone, adquirido em março). “Não adianta querer que o executivo pense como dono se ele não for, de fato, dono do negócio”, diz Joesley.
Perda de mercado
Fundada em 1980 para aproveitar a gordura que sobrava do abate dos bois, a Flora caiu numa espécie de ostracismo nos últimos anos devido ao crescimento acelerado do JBS.
Desde 2005, a empresa teve quatro presidentes (antes disso, o próprio Joesley esteve à frente da companhia por 12 anos) e acumulou um prejuízo de quase 140 milhões de reais.
Seu patrimônio líquido caiu de 1 bilhão de reais em 2006 para pouco mais de 80 milhões de reais no ano passado. “A Flora conta com uma fábrica moderna em Goiás, mas sofre com problemas de produtividade”, diz um ex-executivo da empresa. O maior prejuízo sofrido pela Flora nesses anos, no entanto, está no valor de suas marcas.
Sem investir em publicidade — a última grande campanha foi ao ar em 2006 —, a empresa perdeu espaço para as concorrentes. A marca Minuano, que há quatro anos detinha 3% do mercado, conta atualmente com uma fatia inferior a 2%, segundo dados da consultoria Euromonitor.
O sabonete Albany, lançado há 11 anos, jamais se transformou num sucesso e sua participação manteve-se estável na casa dos 3%. Nesse sentido, o portfólio de marcas comprado do Bertin pode ajudar. Neutrox é o terceiro condicionador de cabelos mais vendido do país­, com 9% de participação.
Para dar mais musculatura à Flora, Joesley deve partir para novas aquisições. Seu principal alvo é a operação de limpeza da Hypermarcas, dona das marcas Assolan e Assim. Segundo EXAME apurou, as negociações entre Batista e João Alves de Queiroz Filho, o Júnior, dono da Hypermarcas, estão em estágio avançado.
A marca Francis, de sabonetes, também ocupa a terceira posição, com uma fatia de 6%. “A Flora vai investir em marca para disputar para valer esse mercado”, diz Antonio Fadiga, presidente da Fischer&Friends, agência de publicidade contratada pela Flora em outubro do ano passado. Os planos são triplicar os investimentos em publicidade em 2012, para 60 milhões de reais. 
Joesley estaria interessado sobretudo em entrar no mercado de palhas de aço — no caso da líder Bombril, que tem quase 60% do mercado, o produto chega a render margens superiores a 50%.
Caso a venda se concretize, a receita da Flora em 2011 será superior a 1,5 bilhão de reais — mais que o dobro do registrado no ano passado. “Quero que cada uma das nossas empresas cresça como o JBS”, afirma Joesley.

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