30 de dezembro de 2011


Campeões de vendas

Por Redação SM - 21/12/2011


Conheça os produtos que mais cresceram ao longo deste ano e que têm tudo para continuar elevando lucros e faturamento em 2012
Vinho, bebida ice e à base de soja, achocolatado líquido, pasta refrigerada, sobremesa geleificada, concentrado de limpeza, chocolate, queijo e salgadinho aperitivo são os dez campeões de vendas nos supermercados até o quarto bimestre de 2011 em relação a igual período do ano anterior. É o que aponta levantamento Tendências, da Nielsen. Como o crescimento desses produtos foi alavancado pelos ganhos de renda, que deve continuar em ascensão, tudo indica que eles não poderão faltar nas prateleiras em 2012. E isso é bom porque muitos deles podem garantir margens de lucro interessantes.
Considerados produtos indulgentes – conferem sensação de prazer e autocompensação – ou de conveniência, a redução de preço de alguns deles também colaborou para a alta do consumo. Das 134 categorias pesquisadas pela Nielsen, 60% ficaram mais baratas. Isso explica o crescimento de vendas de vinho (35% de alta no terceiro bimestre, o dado até setembro não estava disponível); chocolates (12,5% até o quarto bimestre), bebidas ice (21,2%) e concentrado de limpeza (11,8%).
A classe média emergente, responsável por impulsionar o varejo nos últimos anos, também colaborou para essa expansão. Segundo Renato Meirelles, diretor-presidente do Instituto Data Popular, depois de se abastecer com itens de primeira necessidade, o consumidor emergente se permitiu outros prazeres e passou a consumir mais itens de maior valor agregado. "Isso está diretamente ligado à economia de tempo e busca de satisfação pessoal", diz Meirelles. Opinião semelhante tem Eder John Mialich, diretor comercial da rede Mialich, oito lojas na região de Ribeirão Preto (SP). "Percebemos maior procura por tudo que é bom ou pronto para o consumo. Isso facilita a vida das pessoas, que querem aproveitar o tempo com lazer, por exemplo", diz ele.
Já Bruno Moreira Abrantes, gerente de produtos do Floresta, 16 unidades em Volta Redonda e interior do Rio de Janeiro, credita a melhora das vendas dessas categorias também ao trabalho de ponto de venda, com ações tanto da indústria quanto do varejista, além de lançamentos de embalagens econômicas e capazes de aumentar o tíquete médio.
    OS 10 PRODUTOS MAIS VENDIDOS
Categoria1º bimestre2º bimestre3º bimestre4º bimestre
 Vinho 21% 29% 35,5%ND
 Ice 33% 28% 28%21,2%
Bebida soja18%18%17%15,7%
Achocolatado líquido21%18%16%ND
Pasta refrigerada15%15%16%15,2%
Sobremesa geleificada19%16%15%10,6%
Concentrado limpeza18%16%14%11,8%
Chocolate10%8%14%12,5%
Queijo13%13%11%9%
Salgadinho aperitivo10%11%10%9%
Fonte: Nielsen – em volume
ND - Dado não disponível
Vendas acumuladas no ano em cada bimestre em relação a igual período anterior

APELO À INDULGÊNCIA 
Hora de o consumidor se presentear
A pesquisa da Nielsen também aponta que, dos dez produtos com maior expansão, pelo menos cinco fazem parte dos indulgentes, aqueles consumidos pura e simplesmente por prazer. Cervejas especiais, vinhos, queijos e chocolates se encaixam nesse grupo.
Segundo Arlete Soares Corrêa, gerente de análises especiais da Nielsen, no caso de vinhos, por exemplo, mais lojas passaram a comercializar o produto, especialmente as versões que custam menos. "São os segmentos mais baratos que puxaram o crescimento, o que pode indicar que os consumidores emergentes passaram a colocar o vinho em suas cestas. Mas a bebida também é muito utilizada como ingrediente em receitas, o que também pode ter contribuído para esse crescimento", diz.
Na rede Floresta, houve alta de 12% na saída de vinhos e espumantes neste ano. Segundo Bruno Abrantes, essa expansão está diretamente ligada aos investimentos no ponto de venda e a ações promocionais, como degustação. Abrantes acredita que a tendência é de crescimento das vendas nos próximos meses. Mesmo assim, não há expectativas de preços menores, pois houve recuperação de margens pela indústria.
O desempenho dos chocolates, outro produto do grupo do "eu mereço", segundo Arlete, da Nielsen, deve-se ao crescimento dos tabletes "familiares" e à redução de preços dos bombons.
Para Eder Mialich, da rede Mialich, a indústria vem tentando melhorar a performance de seus produtos diminuindo as embalagens das versões mais caras, para caber no bolso dos consumidores."Outras vezes, ela faz o contrário, aumentando o tamanho, para que o custo-benefício se torne atraente, como é o caso dos tabletes de chocolates", explica o supermercadista.

Já no Floresta, o crescimento na seção de bomboniere foi de 11%. Ações no ponto de venda e encartes exclusivos para a categoria foram os motivos apontados para a expansão.
Para a classe média emergente, ter mais tempo para si compensa pagar um pouco mais por produtos que facilitam a vida. Segundo Renato Meirelles, do Data Popular, opções que economizam tempo no dia a dia têm lugar garantido na cesta dos brasileiros. Bebidas à base de soja (15,7%), pasta refrigerada (15,2%) e até concentrado de limpeza estão ligados diretamente à busca pela conveniência.
"A melhora da renda permite que o brasileiro experimente mais e passe a testar outros produtos além daqueles a que está acostumado", diz Mialich. Ele comenta que as categorias de massas refrigeradas e sobremesas prontas estão entre as que mais tiveram expansão de consumo na rede.
Esse avanço se repetiu na rede Floresta. Lá, as bebidas à base de soja, por exemplo, tiveram aumento de 19% no volume e de 18% em valor, embora os preços tenham caído 1%. A rede alcançou lucro 23% maior neste ano em relação ao ano passado. Ades (Unilever), Sollys (Nestlé), Soy Suco (Sococo) e Mais Vita (Yoki) não faltaram nas prateleiras.

PRODUTO PARA JOVENS 
Ices começam a ganhar mercado
A bebida ice, ou mistura com álcool, tem tido redução constante do preço médio, um dos motivos do aumento de consumo, afirma Arlete, gerente da Nielsen. De janeiro a agosto deste ano, a expansão da bebida foi de 21,2%. Mesmo assim, a gerente Arlete enfatiza que a categoria possui pouca importância na composição da cesta de consumo, já que o volume ainda é pequeno.
Apesar disso, as ices vêm caindo aos poucos no gosto do consumidor, especialmente dos jovens. É o que observa o diretor comercial do Mialich. "São jovens principalmente da classe B que costumam adquirir a bebida. Não sei se tem a ver com preço, mas acho que eles estão trocando a cerveja pela ice."
A gerente da Nielsen comenta que não há dados da consultoria que comprovem essa migração de uma bebida para outra. "Acho que a oferta de mais marcas e de preços variados é que contribuiu para a alta", enfatiza Arlete.

QUEIJOS CRESCEM 
Culinária e sofisticação puxam alta
Outro produto que ampliou sua presença na cesta do brasileiro foi o queijo. O produto saiu de uma média de 2,5 quilos/ano per capita no início dos anos 2000, para os atuais 4 quilos anuais. Aumento de renda, maior oferta e diversificação de tipos, além do avanço da alimentação fora do lar, segmento em que os queijos entram como ingredientes importantes nos pratos, são alguns motivos apontados para a alta.
Segundo a Abiq (Associação Brasileira das Indústrias de Queijo), os campeões de venda são a mussarela, pela versatilidade culinária, seguida do queijo prato e suas variações (estepe, esférico, cobocó, gouda), e o requeijão cremoso e culinário, com bastante consumo doméstico e nas indústrias de pratos prontos. "O que percebemos é que os mais tipos procurados são especialmente aqueles que podem ser servidos como acompanhamento do prato principal", afirma Mialich.
Mas o consumo desses itens também está se sofisticando. De acordo com a Abiq, todos os tipos de queijo apresentaram aumento no volume consumido: gorgonzola, camembert e brie, gruyère e emental, queijos reino, parmesão e provolone. A dica para incrementar as vendas é explorar o fato de as pessoas se interessarem pela diversidade da categoria, pois, assim como o vinho, o queijo é um alimento milenar de tradição artesanal.
Os supermercados podem tirar partido da beleza natural dos queijos para estimular a compra: arrumação com peças inteiras e fracionadas, que mostrem as diferentes formas e as diversas cascas, cores e texturas dos queijos. Mesmo queijos fatiados em bandejas podem se valer dessa diversificação para levar o cliente à experimentação de tipos diferentes. Nos tabloides, a dica é mostrar o queijo em situações saborosas de consumo. Em parceria com os fabricantes, podem acontecer degustações, assistidas ou não, de lançamentos. Também é possível fazer exposição dos menos conhecidos ao lado das versões de alto giro.

Em outras palavras, utilizar a criatividade nunca é demais. Aproveite que você já sabe quais as categorias com potencial de alta para o ano que vem e comece a planejar ações para ganhar mais.

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