P&G indica exposição customizada para cuidados com cabelos
Por Adriana Silvestrini - 26/09/2012
Certa vez, perguntaram ao famoso estilista italiano Giorgio Armani: “afinal, o que as brasileiras têm de especial que as tornam mulheres lindas?”. Sem titubear, ele respondeu: “os cabelos, sem dúvida”. Além da opinião de Armani – que conta muito no mundo da beleza – pesquisas revelam que as brasileiras gastam mais tempo e dinheiro no cuidado com as madeixas.
De olho nesta consumidora – que já trata os produtos de cabelos como parte da cesta básica – a P&G traz lançamentos, inovações de itens existentes e opções novas de exposição para o varejista. Em entrevista para o portal SM, Adriana Novaes, diretora comercial de varejo direto da P&G, conta que o supermercadista terá à disposição a partir de agora o shampoo Pantene com nova fórmula, com mais vitaminas e pantenol, além de embalagem reformulada. “Essa mudança vai ao encontro da relação da brasileira com o cabelo, já que ela tem uma preocupação muito grande com hidratação”, conta Novaes.
Outra pesquisa feita pela P&G mostrou que a consumidora brasileira sempre experimenta novos tratamentos capilares porque é aberta a mudanças no visual, como o uso de chapinha, escova progressiva, entre outras. Detectando que a escova progressiva tem como efeito colateral forte a caspa, chega às gôndolas nova versão da linha Head & Shoulders, que inclui um shampoo anticaspa pós química. Já para o verão, a linha Wella Pro Series oferece a versão After Sun é indicada para utilização no pós sol.
Árvore de decisão e ruptura
Todo investimento em pesquisas, inserções em mídia e garotas-propaganda famosas não é suficiente, porém, sem um bom trabalho no PDV, onde o shopper precisa identificar cada produto para efetivar a compra. “A gente tem uma preocupação muito grande com o ponto de venda. Tentamos levar para o supermercadista informações com base na árvore de decisão do shopper, o que ele leva em conta na hora em que vai fazer a compra”, afirma Adriana.
Segundo a executiva, o primeiro ponto é se o produto está na lista de compras ou não. Se está, a escolha obedece a seguinte ordem: marca, tipo e preço. Adriana conta também que a P&G percebeu que muitas vezes a consumidora não conhece ou não acha os cremes de tratamento nas gôndolas. Baseada nesses dados, a P&G está orientando os supermercadistas a expor os cremes de tratamento entre shampoos e condicionadores, itens cuja compra normalmente é programada. “Isso vai favorecer a experimentação dos cremes de tratamento. Consequentemente ajudará a aumentar o valor da categoria para os supermercadistas porque aumenta o número de itens na cesta de um consumidor. Muitas vezes o varejista separa os cremes de tratamento, o que prejudica as vendas”, relata Adriana Novaes.
Outra questão que já está sendo conversada com os varejistas é sobre a minimização da ruptura. A P&G detectou que muitas vezes o supermercadista acha – sem base em informações ou dados concretos – que determinada marca está vendendo muito e, por conta própria, aumenta as frentes de exposição em detrimento de outra. “Ele acaba pagando caro por isso por manter grande espaço de exposição para marcas cujo giro não justifica tamanho destaque", avalia. "Também custa no bolso a ruptura daquele outro item que vende mais, porém está com espaço subdimensionado. Nossa primeira prioridade é garantir o mínimo de ruptura possível para que o varejista não desperdice dinheiro e nem perca o consumidor”, garante a diretora da P&G.
Exposição customizada
A P&G sabe que o varejo está cada vez mais multi-formato e afirma estar aberta para aliar o conhecimento que o setor tem de suas lojas com dados e informações pesquisados pela indústria. Essa troca, segundo a empresa, tem como objetivo oferecer uma exposição customizada. "Para cada formato existe uma proposta de valor e para cada proposta de valor, um desenho de execução de ponto de venda que a P&G fornece", afirma Adriana Novaes. A P&G garante que suas propostas são customizadas para cada cliente na sua região de atuação, considerando o perfil do consumidor.
De olho nesta consumidora – que já trata os produtos de cabelos como parte da cesta básica – a P&G traz lançamentos, inovações de itens existentes e opções novas de exposição para o varejista. Em entrevista para o portal SM, Adriana Novaes, diretora comercial de varejo direto da P&G, conta que o supermercadista terá à disposição a partir de agora o shampoo Pantene com nova fórmula, com mais vitaminas e pantenol, além de embalagem reformulada. “Essa mudança vai ao encontro da relação da brasileira com o cabelo, já que ela tem uma preocupação muito grande com hidratação”, conta Novaes.
Outra pesquisa feita pela P&G mostrou que a consumidora brasileira sempre experimenta novos tratamentos capilares porque é aberta a mudanças no visual, como o uso de chapinha, escova progressiva, entre outras. Detectando que a escova progressiva tem como efeito colateral forte a caspa, chega às gôndolas nova versão da linha Head & Shoulders, que inclui um shampoo anticaspa pós química. Já para o verão, a linha Wella Pro Series oferece a versão After Sun é indicada para utilização no pós sol.
Árvore de decisão e ruptura
Todo investimento em pesquisas, inserções em mídia e garotas-propaganda famosas não é suficiente, porém, sem um bom trabalho no PDV, onde o shopper precisa identificar cada produto para efetivar a compra. “A gente tem uma preocupação muito grande com o ponto de venda. Tentamos levar para o supermercadista informações com base na árvore de decisão do shopper, o que ele leva em conta na hora em que vai fazer a compra”, afirma Adriana.
Segundo a executiva, o primeiro ponto é se o produto está na lista de compras ou não. Se está, a escolha obedece a seguinte ordem: marca, tipo e preço. Adriana conta também que a P&G percebeu que muitas vezes a consumidora não conhece ou não acha os cremes de tratamento nas gôndolas. Baseada nesses dados, a P&G está orientando os supermercadistas a expor os cremes de tratamento entre shampoos e condicionadores, itens cuja compra normalmente é programada. “Isso vai favorecer a experimentação dos cremes de tratamento. Consequentemente ajudará a aumentar o valor da categoria para os supermercadistas porque aumenta o número de itens na cesta de um consumidor. Muitas vezes o varejista separa os cremes de tratamento, o que prejudica as vendas”, relata Adriana Novaes.
Outra questão que já está sendo conversada com os varejistas é sobre a minimização da ruptura. A P&G detectou que muitas vezes o supermercadista acha – sem base em informações ou dados concretos – que determinada marca está vendendo muito e, por conta própria, aumenta as frentes de exposição em detrimento de outra. “Ele acaba pagando caro por isso por manter grande espaço de exposição para marcas cujo giro não justifica tamanho destaque", avalia. "Também custa no bolso a ruptura daquele outro item que vende mais, porém está com espaço subdimensionado. Nossa primeira prioridade é garantir o mínimo de ruptura possível para que o varejista não desperdice dinheiro e nem perca o consumidor”, garante a diretora da P&G.
Exposição customizada
A P&G sabe que o varejo está cada vez mais multi-formato e afirma estar aberta para aliar o conhecimento que o setor tem de suas lojas com dados e informações pesquisados pela indústria. Essa troca, segundo a empresa, tem como objetivo oferecer uma exposição customizada. "Para cada formato existe uma proposta de valor e para cada proposta de valor, um desenho de execução de ponto de venda que a P&G fornece", afirma Adriana Novaes. A P&G garante que suas propostas são customizadas para cada cliente na sua região de atuação, considerando o perfil do consumidor.
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