Kraft usa Lacta para orientar estratégia após
desmembramento
Companhia fez da Lacta a marca de chocolate mais vendida do Brasil, à frente de Nestlé e Garoto.
Agora, a Kraft pretende usar a empresa e outras nove marcas conhecidas para embalar o crescimento em mercados emergentes
Detroit - Os investidores que tentam descobrir qual será a estratégia da Kraft Foods Inc. depois que a empresa se dividir em duas este ano devem dar uma olhada na brasileira centenária Lacta.
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Nos últimos cinco anos, a Kraft fez da Lacta a marca de chocolate mais vendida do Brasil, à frente de Nestlé e Garoto. Agora, a Kraft, sediada em Northfield, no estado americano de Illinois, pretende usar a Lacta e outras nove marcas conhecidas para embalar o crescimento em mercados emergentes, após o desmembramento do comedido negócio de alimentos nos Estados Unidos, disse Sanjay Khosla, vice-presidente executivo para mercados emergentes da Kraft.
“A estratégia para a Lacta é muito parecida com a que adotamos para outras marcas poderosas em mercados em desenvolvimento, como Oreo, Tang e Cadbury”, disse Khosla. “O jogo é focar onde se pode ganhar. Para a Lacta, isso significou investir pesado em marketing e expansão.”
Empresas de alimentos têm lutado para enfrentar o crescimento lento e o preço alto das commodities nos Estados Unidos. Companhias como a Kraft e a H.J. Heinz Co., sediada em Pittsburgh, estão se voltando para o exterior. No trimestre encerrado em 30 de setembro, a receita da Kraft subiu 12 por cento para US$ 13,2 bilhões, com 54 por cento das vendas geradas fora da América do Norte e 30 por cento em mercados emergentes. A ação da Kraft avançou 19 por cento no ano passado, comparado a um ganho de 10 por cento no índice S&P 500 Consumer Staples.
Global Snacks
Na esteira do desmembramento, a unidade americana de alimentos, que fatura US$ 16 bilhões por ano, vai pagar um dividendo maior para compensar o crescimento mais lento. A Global Snacks, que vai gerar receita anual de cerca de US$ 32 bilhões, vai pagar menos para poder investir em marcas no exterior. As vendas em mercados emergentes serão responsáveis por 42 por cento da receita da nova companhia.
A Global Snacks vai crescer 17 por cento este ano e 10 por cento anualmente depois disso, disse Thilo Wrede, analista da Jefferies & Co em Nova York, em entrevista por telefone. Já a unidade de alimentos vai atingir crescimento máximo de 3 por cento, segundo as estimativas dele. Ainda assim, a Global Snacks pode precisar se livrar de negócios mais lentos para conseguir se tornar um investimento atraente e de rápido crescimento, disse Wrede.
“Agora é esperar para ver”, disse ele. “O negócio internacional de alimentos representa um quarto da Global Snacks, então vai baixar as taxas de crescimento.”
Marcas poderosas
A Kraft lançou a estratégia de “marcas poderosas” há quatro anos. A marca de bebidas Tang é a maior marca global da carteira, com faturamento anual de US$ 1 bilhão. A marca de café Jacob Coffee, vendida principalmente na Europa, é a segunda maior da carteira.
A Lacta, em terceiro lugar, é a principal marca da Kraft no Brasil. A marca representa cerca de um terço da receita da Kraft no Brasil, com margem bruta de 34 por cento, disse Khosla.
O maior mercado emergente de atuação da Kraft é o Brasil, onde a renda real aumentou 10 por cento nos 12 meses até 30 de novembro, segundo dados da Bloomberg.
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“A classe média emergentes será um fator importantíssimo”, disse Matt Arnold, analista da Edward Jones & Co. na cidade americana de Saint Louis. “Luxos acessíveis como o chocolate embalado estão crescendo bem.”
Quando a Kraft comprou a Lacta em 1996, o dono anterior estava prestes a fechar uma fábrica que produzia especificamente para a Páscoa. Fabricantes de chocolates passam seis meses acumulando estoques para essa época e os ovos e coelhinhos custam três vezes mais por quilograma do que os bombons, disse Khosla.
Resgate da fábrica
Apesar de ter resgatado a fábrica e investido na Lacta, esta só se tornou uma “marca poderosa” em 2007, disse Khosla.
A companhia tomou emprestada uma inovação da marca europeia Milka em 2008: uma embalagem que pode ser selada novamente após aberta, para manter o produto fresco -- e que ajudou as vendas.
O próximo passo era levar a Lacta além das tradicionais barrinhas. Enquanto Khosla se focava na estratégia geral, sua equipe brasileira, liderada para o presidente para América Latina, Gustavo Abelendra, explorava os gostos dos brasileiros e buscava algo irresistível.
“Nós perguntamos ‘O que faria você se deliciar?’”, disse Khosla. “Eles disseram que queriam algo que derretesse na boca.”
Em 2010, a operação brasileira da Kraft lançou o chocolate recheado de mousse Delice, que ajudou a aumentar as vendas da Lacta em 29 por cento naquele ano, de acordo com Khosla.
No passado, a Kraft era “aversa a risco” no tocante a novos produtos, disse Alexia Howard, analista da Sanford C. Bernstein & Co., durante conferência de investidores em meados de janeiro.
“Isso mudou nos últimos anos”, disse Howard, que trabalha em Nova York.
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