Vendas a todo vapor
Por Viviane Sousa - 19/07/2012
Incentivadas pelo aumento da renda e do consumo, as indústrias estão investindo pesado na diversificação da categoria de desodorantes. Veja como esse momento favorável pode ajudar sua loja
O mercado de desodorantes vive um momento mais do que favorável. O aumento da renda no País trouxe mais vendas, graças à entrada de novos consumidores na categoria e à maior procura por itens sofisticados. A alta no consumo estimulou investimentos da indústria em inovação, distribuição e ações de marketing, o que contribuiu para maior crescimento. O volume de vendas subiu cerca de 15% nos últimos dois anos. Somente em super e hipermercados a evolução uma categoria de r$ 1,5 bi chegou a 9% em 2011, segundo a Nielsen. O faturamento também aumentou 11% em relação a 2010 e chegou a R$ 1,5 bilhão no autosserviço alimentar no ano passado.
Em 2012, as vendas de desodorantes devem continuar a todo vapor. O impulso principal virá dos lançamentos. Fabricantes como Unilever e Flora têm apostado em tecnologia para levar ao mercado produtos com fórmulas e benefícios diferenciados. Segundo Simone Terra, especialista em comportamento de compra, os fabricantes têm apostado numa tendência já difundida no exterior: transformar os desodorantes em categoria de beleza. O apelo são os cuidados que oferecem à região das axilas.
A linha feminina Dove, da Unilever, por exemplo, conta com versões cuja fórmula enfraquece, afina e reduz os pelos. Outra variante clareia a área ao acelerar a renovação natural da pele. Já a marca Rexona, também da empresa, traz fórmulas com sais minerais do Mar Morto, cuja proposta é proteger e hidratar as axilas. Só no ano passado, a Unilever lançou 10 novos desodorantes. Para este ano, mais novidades chegarão ao mercado. “Estamos indo atrás das necessidades dos consumidores”, diz Cristina Carvalho, gerente de marketing de Dove. A descoberta foi que os brasileiros querem produtos que garantam proteção prolongada e axilas mais bonitas.
| Segmentos mais consumidos por cada público (em volume) Aerossol é preferido na maioria das classes sociais | ||||||
| Classe A/B | Classe B2 | Classe C1 | Classe C2 | Classe D/E | Total Mercado | |
| AEROSSOL | 55,3% | 45,5% | 39,1% | 32,7% | 28,1% | 37,7% |
| ROLL-ON | 20,3% | 23,1% | 25,2% | 27,9% | 27,6% | 25,5% |
| SPRAY | 16,4% | 19,8% | 22,9% | 26% | 28,5% | 23,9% |
| CREME | 3,3% | 4,4% | 5,8% | 6,1% | 8,1% | 6% |
| PUMP/ ATOMIZADOR | 2,7% | 3,8% | 3,9% | 4,5% | 4,3% | 4% |
| REFIL | 1,8% | 3,3% | 3% | 2,7% | 3,3% | 2,8% |
| BASTÃO | 0,2% | 0,1% | 0,1% | 0,1% | 0,1% | 0,1% |
Outra fabricante, a Flora acaba de relançar suas linhas Hydratta e Ox Plants. Além de embalagens mais modernas, elas ganharam fórmulas que prometem proteção, hidratação e maior frescor à pele. “A linha Ox Plants tem ainda o diferencial dos extratos naturais”, destaca Carlos Siqueira, vice-presidente comercial da companhia. Com mais lançamentos até o final de 2013, a expectativa da Flora é de aumento de 15% nas vendas de seus desodorantes.
Os supermercadistas já estão sentindo os efeitos desses investimentos em suas lojas. No Villarreal, cinco unidades no Vale do Paraíba (SP), as vendas de desodorantes cresceram 13% no ano passado. “Sem dúvida, o principal estímulo partiu dos lançamentos com tecnologia diferenciada. Graças ao maior valor agregado, as novidades ajudaram a rentabilizar a seção”, reforça Hilton da Silva, gerente de desenvolvimento da rede. Outro supermercado que registrou aumento nas vendas da categoria foi o Yamada. Com 20 filiais em Belém (PA), a expansão foi de 20%.
Apesar do crescimento, o desodorante ainda é objeto de desejo para boa parte dos brasileiros de baixa renda, acredita a consultora Simone Terra. Com o aumento da renda, quem ainda consome colônias e leites com fragrância, por serem mais baratos, aos poucos deve migrar para os desodorantes. O fato de o preço do produto ter caído também contribui para essa mudança de hábito. No ano passado, a variação média de preço foi negativa em 0,53%. O dado é do IPCA (Índice de Preço ao Consumidor Amplo), do IBGE. Conforme a Nielsen, a baixa renda responde por 34,4% do consumo de desodorantes.
Dentro da própria categoria também têm ocorrido migrações. Hoje, a versão aerossol representa quase 40% das vendas. Há alguns anos o roll-on e o spray eram os preferidos. Essa mudança no consumo, de acordo com Simone, tende a continuar, motivada pelas classes C, D e E. “Esse público começou consumindo o roll- -on por ser mais barato. Agora quer o aerossol porque é a versão mais anunciada na mídia”, diz ela.
Do ponto de vista do varejo, essa mudança é positiva, pois o aerossol é a versão de maior valor agregado da categoria. A margem líquida proporcionada aos supermercados é de cerca de 25%. Nas redes Yamada e Villarreal já representa mais de 70% das vendas. “Nos últimos anos, tivemos até que aumentar o espaço para os aerossóis. Dos cerca de 370 SKUs da seção de desodorantes, a maioria é de aerossol”, diz Luciana Horiguchi, gerente de logística do Yamada.
Mas, apesar do sucesso do aerossol, as versões roll-on, creme e spray não podem ser ignoradas, pois têm seu público cativo. Por isso, é preciso levantar todas as informações de volume e faturamento de cada segmento para definir o espaço adequado que devem ocupar nas gôndolas. A medida evita ruptura nos itens de maior giro. Convém ainda identificar os produtos que geram maior rentabilidade. Esses cuidados ajudam – e muito – o varejo a potencializar o crescimento da categoria e os investimentos robustos dos fabricantes.
| O QUE FAZER Simone Terra, especialista em consumo, dá algumas sugestões para vender mais |
| Investir numa exposição atrativa. Uma maneira de fazer isso é usar as próprias embalagens dos desodorantes. Como estão cada vez mais modernas e coloridas, é possível combinar as cores e os formatos |
| Trabalhar com variedade de marcas e fórmulas. Os consumidores gostam de diversificar a compra na categoria. Se o espaço para exposição na loja for pequeno, a opção é focar as principais fórmulas das marcas líderes |
| Dar destaque aos lançamentos. Os consumidores valorizam as novidades do mercado de desodorantes. Uma maneira de aumentar as vendas da categoria é dar destaque para os lançamentos. Exposição em ilhas e ponta de gôndola ajuda a dar maior visibilidade |
| Promover boas estratégias promocionais. Os desodorantes ainda têm potencial para crescer nas classes mais baixas. Promoções do tipo leve três e pague dois estimulam as compras desse público |
| Incluir na categoria opções de marcas importadas. Essa é uma alternativa para satisfazer os clientes da classe A, que costumam procurar fórmulas orgânicas e sustentáveis. Na maioria das vezes, eles não encontram essas versões no Brasil e acabam buscando no exterior |
Nenhum comentário:
Postar um comentário