Aprendendo a atender a CLASSE C, filão dos mercados.

Classe C: desejada, mas mal-atendida

Todos querem a classe C. Mas poucos são os que realmente sabem atendê-la. Essa é a conclusão de um estudo realizado pela consultoria Plano CDE com 1.600 consumidores nas cidades de São Paulo e Recife. No levantamento, foram ouvidas pessoas de todos os níveis sócio-econômicos. Entre os consumidores de baixa renda – o que inclui também as classes D e E –, 25% afirmaram se sentir, com frequência, pouco confiantes para definir uma compra no ponto de venda. Nas classes A e B, esses índices são bem menores, de 7% e 13%, respectivamente.
Uma das razões para isso é que grande parte dos clientes de menor renda acredita ser mal recebida nas lojas de varejo justamente por não pertencer ao grupo das pessoas de maior poder aquisitivo. Essa sensação de discriminação aparece na percepção de 50% dos entrevistados da classe C;  51% da classe D e 56% da classe E. A antropóloga Luciana Aguiar, sócia diretora da Plano CDE, conta que nas entrevistas realizadas nessa e outra pesquisas desenvolvidas pela empresa, os consumidores relataram casos em que sentiram desconforto ao perceber, por exemplo, que eram acompanhados muito de perto por atendentes ou seguranças em seções como bazar e eletroeletrônicos. “Entre as pessoas mais pobres, há até quem crie estratégias para evitar a desconfiança. Já conversamos com consumidoras que preferem chegar às lojas apenas com a carteira na mão – sem sacolas ou bolsas”, exemplifica. Melhor seria se pudessem circular à vontade pela loja, sem esse tipo de “precaução”.
    
A desconfiança irrita, mas isso não significa que esse público não quer receber atenção. O levantamento da Plano CDE desfaz o mito de que bom atendimento é exigido apenas pelo público de alto poder aquisitivo. Lojas lotadas, com serviço lento e filas enormes nos checkouts causam grande descontentamento em 65% da classe C, 61% da D e 59% da E, índices muito parecidos com os 62% e 64% registrados, respectivamente, nas classes A e B. “Nesse ponto, a diferença entre as classes sociais é muito sutil. É muito comum encontrarmos gente de nível econômico C+ com comportamento de compra semelhante ao da classe B e mesmo da A”, afirma Luciana Aguiar.
Pela experiência acumulada no estudo dos consumidores de menor renda, a sócia-diretora da Plano CDE sabe que a tática de reduzir atendimento e serviços, adotada por algumas redes interessadas em baratear custos, não tem a aprovação desse público. “Muitos desses consumidores trabalham em serviços pesados diariamente. Passam a semana toda servindo outras pessoas e, na visita ao supermercado – que se torna um passeio de família – também querem ser bem servidos”, afirma. Para agradá-los, alguns serviços básicos já bastam. Disponibilizar empacotadores (foto), prática cada vez menos comum, é um deles. Quer outro exemplo? Entregar as compras em casa, já que boa parte desse público não possui automóvel próprio. Outra dica de Luciana Aguiar para os supermercadistas é ter o cuidado de não descuidar dos checkouts. Ver que nem todos os caixas estão em operação, apesar das grandes filas, é algo que, além de causar irritação, pode representar mais gastos para o cliente que depende de condução para levar as compras. Pelo menos em cidades como São Paulo, em que é possível, em um determinado período, reembarcar em ônibus sem pagar nova passagem.

Entrega em casa
com direito a carona
Esse desejo de bom atendimento por parte da clientela de baixa renda não surpreende os profissionais do Grupo UniCompra. Com 16 lojas espalhadas por cinco cidades, a rede assumiu o compromisso de se diferenciar no mercado alagoano pela prestação de serviços e pela qualidade no atendimento. Para isso, orienta sua equipe de colaboradores a abordar os clientes para oferecer encartes, cestinhas e outros tipos de ajuda que necessitarem durante a visita ao ponto de venda. Mais do que isso, eles têm a orientação de observar o comportamento dos consumidores e de ouvir suas dúvidas, oferecer produtos, promoções e até acompanhá-los com as compras até o carro.

Para quem não dispõe de automóvel, basta solicitar o serviço “Entrega em Casa”, operado com motos e kombis (foto). Em alguns momentos do dia, o cliente pode até pegar uma carona com o motorista e ir para casa junto das compras. “Esse serviço é melhor aproveitado pelos clientes de baixa renda, principalmente famílias do interior e das cidades vizinhas à loja”, explica Jane Lino, responsável pela área de relações públicas da UniCompra. Cerca de 60% dos clientes da rede pertencem à classe C.

Mix aprimorado
garante aumento no ticket   
Outra maneira inteligente de agradar quem ainda não chegou ao topo da pirâmide econômica é sofisticar o mix. Isso mesmo! Com mais dinheiro no bolso, os cerca de 30 milhões de brasileiros que emergiram à classe C não se contentam mais com itens básicos nem com marcas desconhecidas. Com medo de decepcioná-los, a UniCompra ampliou sua linha diet e light e aumentou a variedade de frios, bebidas, brinquedos e eletroeletrônicos. Na mercearia, incluiu alguns itens importados em categorias como vinho, catchup, mostarda e condimentos. Como resultado dos esforços, o ticket médio que era de R$ 19 em 2009 passou para R$ 25 atualmente.
 
A mesma estratégia deu certo na rede cearense Pinheiro. Entre outras mudanças, a empresa introduziu ao mix diversos alimentos prontos, produto cuja área, em uma das lojas, pulou de 30 metros quadrados para 200 metros quadrados. Também deu reforço à oferta de itens de higiene e beleza com maior valor agregado. Tudo para agradar a população das classes C e D, público-alvo das oito lojas da empresa.   
 
Para Fábio Silvestre, líder de varejo da Accenture para América Latina, iniciativas desse tipo tendem a acontecer com mais frequência no atual cenário econômico do País. “O primeiro efeito do acréscimo na renda da população é a procura por produtos de maior valor agregado. O passo seguinte é a busca por entretenimento na compra”, garante o especialista. E para entreter os clientes, a UniCompra costuma promover eventos culturais nos fins de semana. O público já pôde conferir nas lojas shows musicais e espetáculos com teatro de bonecos.

Mesmo as maiores redes do setor se movimentam para conhecer – e atender – as necessidades dos consumidores das classes populares. O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, acompanhou moradores de nove bairros da periferia paulistana, para entender as necessidades de consumo deles. As informações obtidas poderão resultar em mudanças nas lojas. Outra amostra da preocupação da maior varejista do país com o atendimento a esse público foi dada por Hugo Bethlem, um dos vice-presidentes da GPA, durante o evento Top Log, em São Paulo. “Desde 2007 a classe C é a maior em poder de compra, e agora a D já aparece em segundo. A soma das pessoas que ingressaram na classe C nos últimos anos supera a população de qualquer país da Europa. Quando terminar o mandato da Dilma, 60% do Brasil fará parte dessa faixa de renda”, declarou. É ou não o momento certo para sua loja recebê-los bem?