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Cervejas. Mix precisa de ajustes
Por Fernando Salles - 22/08/2011
Análise da Nielsen aponta revisões no sortimento que podem elevar as vendas da categoria em 14,3%. Entre os resultados, uma surpresa: há canibalização entre os itens mais sofisticados.
Não bastasse o cervejão, a boa, a número 1, a sem comparação e a que desce redondo, tem também as artesanais, inglesas, alemãs, checas, belgas, as feitas com malte de trigo, aquelas cheias de lúpulo, as refermentadas na própria garrafa... É. Denir o sortimento de cervejas nunca foi tão difícil. E olha que há uns cinco anos o espaço em gôndola para algo diferente das pilsen de marcas populares era preenchido por pouquíssimas opções.
Com a enxurrada de itens novos, é natural que o varejo ainda erre ao escolher o que vai para a seção. E isso realmente acontece, conforme atesta um levantamento da Nielsen divulgado com exclusividade por Supermercado Moderno. O estudo considera dados da ferramenta Assortman Benchmark, que analisa o sortimento de cada loja e avalia o que acontece com as vendas quando se introduz ou elimina SKUs.
Com base no levantamento, que pode ser feito loja a loja, é possível concluir se um determinado SKU aumenta as vendas da categoria/ segmento ou, ao contrário, compromete os resultados por canibalizar outro item presente no sortimento. "A ferramenta mostra um nível de detalhamento que as empresas de varejo, cujas decisões baseiam-se apenas na curva ABC, não conseguem identificar", afirma Juliana Carnicelli, gerente de consultoria analítica da Nielsen.
PREMIUM E SUPERPREMIUM
Nem todas geram valor
Nem todas geram valor
Na análise sobre as cervejas, o universo estudado foi o de hipermercados da Grande SP, sobretudo das maiores redes do setor: Carrefour, Grupo Pão de Açúcar e Walmart. O levantamento leva em consideração os anos de 2009 e 2010.
A principal conclusão é que o faturamento da categoria pode crescer 14,3%, desde que as lojas promovam alguns ajustes no mix. A começar por uma redução no número de itens premium e superpremium. O motivo? Apesar do valor de venda mais alto, nem todos os SKUs conseguem incrementar o faturamento da categoria. "Isso não quer dizer que o segmento não seja importante, mas que necessita de uma revisão para não ocorrer canibalização", esclarece Juliana Carnicelli. Vale também ressaltar que essa é a realidade de grandes redes, onde as cervejas especiais têm uma participação expressiva no sortimento, com número superior a 20 itens, no caso de premium, e mais de 30 no de superpremium. Também não se pode ignorar que as especiais em lojas dirigidas às classes AB, com perfil mais gourmet, devem naturalmente ter um mix reforçado, já que o público tende a valorizar variedade e se entregar à experimentação.
Segundo o estudo, os hipermercados têm no sortimento uma média de 22,97 itens de cervejas premium, aquelas cujo preço fica entre 20% e 50% acima da média da categoria. O correto, conforme a análise, seria reduzir para 20 itens. Já no segmento superpremium, composto pelas cervejas mais caras, com preço pelo menos 51% superior ao da média da categoria, os hipermercados trabalham com 33,68 SKUs, quando deveriam operar com apenas 31.
Entre as superpremium, as embalagens de vidro apresentam necessidade ainda maior de redução no sortimento. De acordo com a Nielsen, há espaço para retirada de quatro SKUs das prateleiras. Em contrapartida, entre as premium, a recomendação é cortar as embalagens em lata, retirando três a quatro itens. Vale lembrar que o estudo considera apenas os possíveis ganhos em valor. Quando a margem gerada pelo SKU é boa, compensando mantê-lo, a solução pode ser reduzir o número de frentes. Se o item atende um nicho específico de consumo, também deve ser preservado.
Para Douglas Costa, gerente de marketing e de relações com o mercado do Grupo Petrópolis, dono de marcas como Itaipava, Crystal, Petra e Black Princess, a quantidade de itens de maior preço encontrada nos hipermercados está relacionada com as possibilidades do mercado. "O segmento premium está em alta e pode crescer ainda mais. Representa hoje apenas cerca de 5% do mercado brasileiro. Em muitos países desenvolvidos, essa participação fica entre 15% e 20%", afirma. "Se há mais itens oferecidos do que procurados, a própria lei da oferta e demanda regulará isso no tempo adequado, pela vontade do consumidor", acredita.
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