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Roteiros de bons exemplos

Por Fernando Salles - 16/01/2012

Os supermercados alemães Rewe e Real adotam formas de exposição e soluções operacionais diferentes das nossas. Analise o que eles fazem e veja o que pode ser aplicado em sua loja com bons resultados.

Visitar lojas e aprender com os concorrentes diretos e indiretos é uma lição que todo profissional do varejo sabe de cor. Da simples observação, costumam surgir "insights" para resolver um problema, melhorar uma exposição ou agradar ainda mais aos clientes. Com esse espírito, a reportagem de SM esteve em duas redes de supermercados na região de Bonn, na Alemanha. As visitas foram organizadas pela Brand Loyalty, empresa especializada na implantação de programas de fidelidade no varejo alimentar. Com atuação nos Estados Unidos, em vários países europeus e asiáticos, ela chega neste ano ao mercado brasileiro. As ideias que você conhece aqui foram implementadas em duas lojas de autosserviço. Uma delas é um hipermercado da rede Real, quarta maior empresa alemã do setor, com aproximadamente 330 lojas espalhadas pelo país. A outra, um dos endereços da rede Rewe, no qual os itens perecíveis ganham espaço privilegiado. Nem tudo é exatamente novo, e você pode até discordar de algumas dessas soluções "made in Germany". Nossa ideia é simplesmente levá-lo, nas próximas páginas, a uma visita técnica sem sair do Brasil. Aproveite bem o tour!

» CARRINHOS PROTEGIDOS NO ESTACIONAMENTO

Carrinhos de compra abandonados no estacionamento da loja, às vezes obstruindo vagas, é cena comum na maioria dos supermercados brasileiros. Em muitos casos, falta colaboração dos clientes em manter o local mais organizado, mas o problema se agrava quando não está claro onde o equipamento deve ser devolvido após o uso. Demarcar esse espaço para lembrar os esquecidos costuma funcionar bem. A rede Rewe, 3.850 lojas, fez isso e ainda cobriu a área para evitar os efeitos da chuva e do sol. Com bom-humor, deixou também um aviso que brinca com a paixão dos alemães pelos automóveis: "seu carro, econômico no consumo de combustível".

» SELF-SERVICE CHECKOUT

Alvo de diversos testes, o selfservice checkout, aquele que dispensa operadores, ainda não pegou no Brasil. A rejeição, segundo especialistas, tem relação com a nossa cultura de atendimento e o fato de os salários pagos ao pessoal de frente de caixa serem mais baixos do que os praticados na Europa. Com a crescente dificuldade em atrair e reter mão de obra, porém, a adoção de caixas automáticos pode voltar a ser considerada por aqui. Na loja da rede Real, quatro desses checkouts estão à disposição do público e registram 13% das vendas totais. Apenas uma funcionária trabalha no setor, orientando os clientes e resolvendo eventuais problemas.

» DISPLAY "SUSPENSO " NOS REFRIGERADOS

Peixe congelado no expositor e tempero para peixe em um display alocado bem perto. Não é novidade que ações de crossmerchandising como essa costumam dar bons resultados. O interessante aqui é o equipamento utilizado: um display cuja base é fixada dentro do próprio balcão congelado, sem reduzir a exposição dos produtos. A ideia dá "vida" a uma área considerada perdida: o espaço acima do balcão.

» ORGANIZAÇÃO COM APARÊNCIA ARTESANAL

Cestas de palha organizam a exposição de peças de queijo nas lojas visitadas por SM. As cestas ajudam a agrupar o alimento por tipo ou marca. Para o consumidor fica bem mais fácil localizar o que deseja ou identificar outras opções, o que contribui para a compra por impulso. De quebra, as cestas emprestam ao alimento a imagem de artesanal, sempre tido como de melhor qualidade. No Brasil, o consumo de queijos cresceu no ano passado cerca de 19% em volume.

» SISTEMAS DE DESCARTE DE CERVEJAS

Cada alemão consome, em média, 109 litros de cerveja por ano, quase o dobro da média por habitante no Brasil, que é de 56 litros, segundo informação publicada na revista The Economist. O costume de beber cerveja por lá é tão difundido, que alguns supermercados nem se preocupam com a ambientação da seção, expondo as cervejas direto em seus engradados. Em termos de visual, os supermercados brasileiros estão bem à frente, mas o interessante aqui é o bem ajustado sistema de recebimento das embalagens no momento do descarte. Basta o consumidor devolver as garrafas, na compra seguinte, deixando-as em um local predeterminado. Por lá, uma máquina imprime o crédito referente à devolução das garrafas, o que pode ser utilizado como cupom de desconto em nova compra.

» SACOLA RETORNÁVEL E TÉRMICA!

Com a onda de apoio às iniciativas de sustentabilidade, que contagiou o setor, é cada vez mais comum por aqui a oferta de sacolas ecológicas para serem utilizadas em substituição às embalagens plásticas. Falta agora copiar os alemães e disponibilizar também sacolas térmicas, indicadas para o transporte de itens refrigerados ou aquecidos, para manter a temperatura dos alimentos. Na iniciativa identificada pela nossa reportagem, a sacola custava 5,59 euros (R$ 14). Mais do que a preocupação ecológica, a loja presta um serviço ao cliente preocupado com a qualidade dos perecíveis.

» QUASE TUDO POR BEM POUCO

Lojas que vendem de tudo a R$ 1,99 fazem sucesso no Brasil há tempos. Supermercados também podem adaptar a ideia e ampliar a imagem de preço baixo junto aos clientes. É o que mostra um dos hipermercados da rede Real. Por lá, um corredor de alto fluxo, próximo aos checkouts, é tomado por gôndolas baixas nas quais são expostos diversos itens vendidos por 1 euro (cerca de R$ 2,50). Tem escova para cabelo, espremedor de frutas, pratinho, linha de costura, colher de sobremesa, espelhinho e diversas outras quinquilharias úteis, mas que poucos se lembram de comprar.