Bastidores da loja
Por Adriana Silvestrini - 19/10/2012
Abrir as portas da retaguarda pode contribuir para o consumidor confiar mais no supermercado. Mas, cuidado, a área interna precisa estar impecável. Veja exemplos
Responda rápido: você está preparado para receber visitas na retaguarda da sua loja? Se a resposta é "sim", você está no caminho certo. Levar o consumidor para conhecer os bastidores do supermercado contribui para uma maior fidelização. Se a reposta é "não", continue lendo esta reportagem e conheça exemplos que poderão inspirá-lo a abrir as portas de áreas que o público não está habituado a visitar durante as compras, como o estoque e as áreas de produção de perecíveis, como açougue, hortifrútis e padaria, entre outros. Mas, atenção: é preciso causar boa impressão. E para isso os bastidores do supermercado devem estar sempre organizados e obedecer aos padrões estabelecidos pela legislação no que se refere a higiene, limpeza e conservação. Sem contar a simpatia dos colaboradores.
A forma como cada empresa promove esse 'tour' do consumidor varia bastante. Algumas adotam processos que incluem agendamento e acompanhamento. Outras simplesmente deixam a critério dos consumidores decidir se querem conhecer a retaguarda dos supermercados e quando desejam fazê-lo.
Seja qual for o modelo adotado, uma coisa é fato: se o cliente gostar e sentir credibilidade naquilo que viu, o supermercadista tem em suas mãos uma ferramenta e tanto para fidelizar o público. E isso, sem dúvida, é um ponto a mais em relação à concorrência.
Que o diga a loja papagaio, uma unidade em Rio Claro (SP). O supermercado tem entre seus consumidores mais assíduos o aposentado Antônio Augusto Falcão, de 92 anos, que até parece funcionário. Conhecido como Seu Falcão, ele tem acesso livre à retaguarda da loja e não se cansa de dar palpite. E por uma razão muito simples: ele foi consultor de varejo durante alguns anos.Justamente por isso essa rotina de visitas é mantida em outros supermercados da cidade, onde mora há 60 anos.
Apesar disso, o relacionamento de Seu Falcão com o supermercado Papagaio é de longa data. "Ele já era amigo do meu pai e hoje, além de conferir tudo por aqui, até toma café com os funcionários no refeitório", conta Gustavo Massa Beltrati, diretor da empresa. O varejista não tem dúvida de que essa relação aberta com o público se traduz em fidelização. Seu Falcão, por exemplo, se baseia nas visitas que fez, no atendimento, preço e variedade que encontrou para escolher onde vai realizar suas compras.
Beltrati ressalta que o supermercado, com 33 anos de existência, é um negócio familiar e, por essa razão, os clientes são tidos como amigos. "Não temos protocolo quanto às visitas. Tanto que a iniciativa de convidar o cliente para conhecer a retaguarda da loja partiu de nós", explica ele. "Já aconteceu de o cliente estar fazendo compra e questionar sobre o preparo de algum produto. Imediatamente o convidamos para ver de perto como é feito o processamento. Ao verificar a seriedade do trabalho, ele sai satisfeito de nossa loja", esclarece o empresário.
No entanto, para permitir que o cliente conheça os bastidores da loja e tenha uma boa impressão, o supermercadista enfatiza que deve existir um mínimo de organização e higiene. Caso contrário, o tiro pode sair pela culatra, com o consumidor se decepcionando e perdendo a confiança no supermercado. E o que poderia gerar vendas pode se transformar em prejuízo.
Cerca de 25 pessoas visitam a cada mês os bastidores da Coop – Cooperativa de Consumo, com 28 lojas no Grande ABC e no interior do Estado. As visitas são acompanhadas e os convidados, selecionados. "Identificamos grupos estratégicos, como pessoas que abrem ocorrência em nossa central de relacionamento com queixas sobre uma área ou que participam de nossos programas, como o Ciclo de Palestras e a Blitz da Saúde", diz Luciana Benteo, responsável pelo Núcleo Socioambiental Planeta Coop.
Segundo Luciana, a ideia é tornar a rede mais conhecida de seu público. Nas visitas, o cliente – a maioria mulheres acima de 50 anos – chega ao centro administrativo e assiste a palestras sobre cooperativismo. A seguir, visita a Central de Panificação e o Centro de Distribuição. No final, cada participante é presenteado com uma sacola retornável e produtos de marca própria.
A central de panificação é um dos pontos altos da visita em função do processo de fabricação e a variedade de itens. Mas, segundo Luciana, além de elogiar, os clientes questionam e fazem sugestões. Em uma ocasião, conta ela, um cooperado viu um pouco de farinha no chão enquanto uma leva de pães estava sendo produzida. "Explicamos que a higienização é feita sempre após cada etapa de trabalho", relata. Em outro tour, visitantes sugeriram a fabricação de alguns pães especiais e de porções menores para quem mora sozinho, o que foi implementado pela cooperativa. "O que mais pesa nas visitas é o caráter institucional", diz Luciana. Ou seja: a imagem da rede e a fidelização do cliente.
SUPERMERCADO MADRID
Embora a loja independente, localizada na cidade de São Paulo, exista há 40 anos, somente há dois a curiosidade da clientela começou a ser aguçada para conhecer sua retaguarda. Tudo porque o supermercado passou por uma reforma geral. De cara nova, até os funcionários sentem orgulho de mostrar ao consumidor como funciona a padaria, o açougue, a sala de frios, as câmaras frigoríficas, entre outros.
Uma das primeiras a conhecer de perto a área interna foi a aposentada Marisa Andrighetti, de 68 anos. Cliente desde a inauguração, ela frequenta a loja sempre às segundas, quartas e sextas-feiras. E confessa que antes da reforma não tinha interesse em saber como funcionavam os processos. "Fiquei impressionada. Ao entender como o preparo acontece, tive ainda mais vontade de comprar", diz ela.
Segundo Olavo Brito, consultor que presta serviços ao Madrid, ocorrem em média três visitas por semana, agendadas ou de forma espontânea. Elas também costumam surpreender o supermercado. Em uma delas, um consumidor chamou a atenção para um detalhe. Ao se deparar com o armazenamento de frutas e legumes "machucados" reservados ao Programa Mesa Brasil Sesc, ele questionou se aqueles produtos iriam para as gôndolas. "Com isso, percebemos a necessidade de colocar uma placa informando que aqueles hortifrútis são destinados à doação", comenta o consultor. Brito só enxerga vantagens em permitir o acesso à retaguarda do supermercado. "O cliente tem mais segurança na hora de comprar. Assim, cria-se fidelização, confiabilidade e um relacionamento muito bom", afirma.
Por dentro da padaria do Madrid, em SP
Marisa Andrighetti, cliente desde a inauguração da loja no bairro de Higienópolis, afirma que passou a comprar mais depois que viu de perto como os produtos da padaria são produzidos
REDE SUPER MUFFATO
Na rede Muffato, cinco lojas no Paraná e interior de São Paulo, a visita à retaguarda ganha ares de sala de aula. Segundo José Vicente Bovo, gerente da filial do bairro Gleba Palhano, em Londrina (PR), a área interna é muito procurada por escolas e universidades. "Dificilmente ficamos mais de um mês sem visita", comenta o gerente da filial. Recentemente, em setembro deste ano, o supermercado recebeu a turma do curso de Tecnologia em Gastronomia da Unopar (Universidade Norte do Paraná). Os alunos assistiram à aula prática com os funcionários do açougue e aproveitaram para conhecer os nossos estoques", conta o gerente da filial do Muffato.
Mesmo sendo raro algum consumidor se interessar por conhecer os bastidores da loja, os funcionários sabem que as portas estão sempre abertas. "Não nos negamos a receber ninguém, pois as visitas se refletem em fidelização. No caso da Unopar, por exemplo, o aluno que veio até aqui comenta o que viu com toda a família. Isso fortalece a confiança que eles têm nos serviços e produtos que oferecemos", diz Bovo.
Para Ana Paula Carvalho Lopes Fernandes, professora dos cursos de Gastronomia e Turismo e Hotelaria da Unopar, o aprendizado na loja foi rico. "Sabemos que o consumo e o fluxo de manipulação de alimentos em um supermercado é grande, além das diversas exigências em relação às boas práticas. Daí ser interessante levar os estudantes para conhecer in loco o processo e ciclo da matéria-prima", explica ela, que é cliente da loja, assim como seus alunos. "Aqui compramos as matérias-primas para as aulas práticas do curso", revela.
Integrante da visita feita ao Muffato em setembro, a aluna Regina Helena Corrêa conta que essa foi a primeira excursão feita à retaguarda de um supermercado e que ficou bem impressionada. "Encontrei uma movimentação, organização e limpeza que não esperava", comenta.
Seu colega de classe, Sulivan Teixeira Rodrigues, já visitou as instalações do Angeloni e do Carrefour em Curitiba, além de supermercados de menor porte em Santa Catarina. Mesmo assim foi atraído pela área de panificação do Muffato. Para ele, o setor de produção segue um padrão que combina com o que se vê nas gôndolas: diversidade, organização, cuidado com detalhes e muita intensidade no trabalho.
Universitários na loja de Londrina
Regina e Sulivan, alunos do curso de Gastronomia da Unopar, aprenderam sobre os cortes de carnes feitos pelos profissionais do açougue da Rede Muffato. Higiene e organização impressionaram a turma
Matéria da edição: OUTUBRO: Fartura no Natal
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